Kargem Perakende, Mağazacılık Eğitim Danışmanlık

Ercüment Tunçalp Makale: HER KATEGORİNİN ASLANLARI FARKLIDIR


Ercüment Tunçalp Makale: HER KATEGORİNİN ASLANLARI FARKLIDIR

Ercüment Tunçalp

Ercüment Tunçalp

İster Market için, isterse Otel için satınalma yapın, son kullanıcının tercihlerine uymak zorundasınız. Çünkü hatır, gönül iş yapmaz, güçlü marka iş yapar. Ancak marka gücü de son zamanlarda yanlış anlaşılmaya başladı, ürün kategorileri birbirine karıştı.
Bu tercihleri öğrenmek ve yanlışa düşmemek için, araştırma şirketlerinin her kategori bazında yaptıkları “marka pazar payları” çalışmalarından yararlanmak mümkündür.
Yapılan en önemli yanlış; kulak aşinası olduğumuz güçlü markaların, önümüze getirdikleri her ürüne aynı gözle bakmış olmamızdır.
Ne güzel değil mi ? Ülkemizin bir büyük markası, başarılı olduğu kulvarda sağladığı marka gücünü, aklınıza gelen her türlü gıda maddesi ambalajına yansıtarak önünüze taşıyor ve rafa koymanızı istiyor. Sebep, “güçlü markanın ayrıcalığı vardır” oluyor. Oysa bu marka birkaç gıda kategorisinde bu başarıyı kanıtlamış ve önceliği de o kategorilerde hak etmiş olabilir. Aynı markayla bakliyat, makarna, çay paketlemesi ve meyveli soda şişelemesi de kendi bileceği iştir, tüketicinin otomatik kabulleneceği bir durum değildir. Evet, tüketici beğendi ve o kategorilerde de adı geçen markayı büyüttüyse mesele yoktur, perakendeci bunun da hakkını vermelidir. Ancak bunun o kadar da kolay olmadığını yaşayarak görüyoruz.
Bakın bu kadar farklı kategorileri bir tarafa bırakıp, birbirine daha yakın kategorileri ele alalım. Çay kategorisi; bir alt kategoride siyah ve meyve çayları olarak ikiye ayrılır. Siyah çayın kategori lideri olan güçlü marka, meyve çaylarında ilk 3 marka arasına giremiyor. Meyve çaylarında kategori lideri olan marka da siyah çaylar arasında ilk 3’e giremiyor. Yani ayrımın bu kadar ince yapılması gerektiğini araştırmalar bize söylüyor.
Fındık yağ kategorisinde en tepede bir Giresun markası vardır. Bu firma Ayçiçek yağ ve mısıryağı da üretiyor ama ülke genelinde fındık yağ gibi kabul görmüyor. Bu çay ve yağ örneği bile; ilgili kategorilerin akrabalıktan faydalanamadığını açıkça göstermiyor mu ?
Şimdi bir de uzman üretici ile sıradan paketleyici arasındaki farka bakalım.
Şalgam suyu denince akla Çukurova Bölgesi gelir değil mi ? Marka denince de ülke genelinde açık ara önde olan o tek üretici…
Rakip çıkacaksa aynı coğrafi bölgeden çıkması beklenir doğal olarak. Hayır Ege Bölgesinden güçlü bir zeytinyağ markası, Akdeniz Bölgesinden güçlü bir sirke-sos markası ile İç Anadolu Bölgesinden bir reçel markası da bu işe el atmışlar. Markalar güçlü olunca da bizim satınalmacılar hemen üstüne atlamışlar. Hiç düşünmemişler bile; “kasaptan börek, manavdan et alınır mı ?” diye.
Şaka gibi ama başarılı saydığımız şalgam markası da meyve suyuna ismini vermiş. Düşünebiliyor musunuz, erik suyunu içerken şalgam içmiş gibi oluyorsunuz.
Dünyanın en büyük gazlı içecek markası, bu gücüne güvenerek ülkemizde bir zamanlar doğal kaynak sularımız yerine, kuyu suyundan şişeleme yapmıştı. O da otomatik olarak satınalmacıların çoğunluğu tarafından kabul görmüştü.
Hadi bu uygulamayı hiç kaynak suyu bulunmayan, denizden içme suyu üreten bir ülkede yapsaydı (Örneğin İsrail’de), savunulacak tarafı bile olabilirdi belki. Peki bizde neden yaptı derseniz, “güçlü marka ne getirirse alacaksın” yanlış inanışının bu coğrafyada hakim olduğunu gördü. Ambalajı üzerine ‘su’ yazdıramadı, ‘sofra içeceği’ ile yetinmek zorunda kaldı. Ve sonra da tüketici içmedi ve tarih oldu.
Sonuçta; bulunduğunuz lokasyondaki tüketicinin tercihlerine uymak zorundasınız. O da yazının başında söylediğim gibi araştırma raporlarında zaten bellidir. Sadece ayçiçekyağ alacaksanız bile; Bursa’da Emek, Düzce’de Yeni Bahar, Konya’da Zade markalarını baş köşeye koymak zorundasınız. Yani lokasyonun önemini de boş geçemezsiniz. Dünyaca ünlü gazlı içecek firmasının, kahverengi gruptaki ürününe ayrı, su ve enerji içeceğine ayrı gözle bakmak zorundasınız. Yoksa karambole kurban gidip, alt kategorideki düşük paylı ürünü bile aynı yüksek payla rafa taşırsınız ki; şu anda şatış alanlarındaki en önemli verimsizlik sebebi de budur zaten.
ERCÜMENT TUNÇALP




Referanslarımızdan Bazıları

karabiyiklar-market
hunca
denmar
bursa-ecza-koop
perder-ankara
collezione