Kargem Perakende, Mağazacılık Eğitim Danışmanlık

PLANOGRAM NEDİR?


PLANOGRAM NEDİR ?ercument-tuncalp-planogram

Bu konuda değişik tarifler var. “ Satışları en üst düzeye çıkarmak için ürünlerin raflara nasıl yerleştirilmesi gerektiğini gösteren bir diyagram veya model” deniyor.” Görsel mağazacılık için bir araç” olduğu söyleniyor.

Hepsi doğru ama eksik…

Öncelik, göze hoş gözüken mağazalar yaratmak değildir. Alan yönetimi açısından en fazla verimin alınacağı bir düzen kurmaktır.

Bu bakımdan benim planogram tarifim; mağaza matematiğine uygun olarak çizilmiş, her kategoriye özel aile resmidir. Kategori içindeki bütün markalar yan yana ve pazar paylarına uygun şekilde yer alırlar. Duygusal etki veya sanatsal içgüdü bu resme yön veremez. Planogram, maddi destekle az satan marka lehine değiştirilemez.

Peki doğru örneklerin yanında yanlış örnekler yok mu ?

Elbette var. Örneğin patronun yakın arkadaşına hatır için fazla raf payı ayrılması bunlardan biridir. Ancak bunun konumuz ile ilgisi yok. Zira planogram uygulamasına kimse uymak zorunda değil ki !

Sadece bir gazlı içecek markasına ayrılmış 5 metre rafın görüntüsü ile de planogramın ilgisi yoktur. Zira tek marka için planogram yapılamaz (tek markaya sahip ihtisas mağazaları hariç), olsa olsa reklam kataloğu yapılabilir.

Bu durumda uzun bir rafta münhasırlık verilmiş olan marka, hem rafın kiracısıdır, hem de kira bedelini kendisi takdir etmektedir. Çünkü, bisküvi kategorisinde A markasına 8 metre raf, B markasına 5 metre raf verip, “buraları istediğiniz gibi doldurun” demek, “mağazayı da siz yönetin “ demekle eş anlamlıdır. Onların da iyi satan ürünleri ile az satan ürünlerini fark gözetmeden raflara doldurmaları sık görülen olaylardır. Emin olun o raflar kendi fabrika satış mağazalarında yer alsa, o marka sahipleri de az satan ürüne daha az yer ayırırlar. Ancak sizin mağazanızda sırtlarında  yumurta küfesi yok ki…

Planogram verimliliğin en önemli ayağıdır. Zira alan yönetiminde ; ürünler için pazar payına, kârlılık ve satış hızına uygun yer tahsisi esastır. Tersi ise; mağaza yöneticisinin keyfine göre değişen ve objektif kriterlere dayanmayan verimsiz teşhirlerdir.

Böyle marketlerimiz yok mu ?

Yukarıda da bahsettiğim gibi var ama sayıları gün geçtikçe azalmaktadır.

Ayrıca hâlâ sektör içinde kestirmeden gidip, “hangi ürünün nereye konulacağını gösterir” diyerek planogramı teğet geçenler de vardır. Bu kadar basit değildir !

Önce mağaza genel planında kategorilerin yerleri belirlenir. Örneğin, gıda perakendecileri için sıvı yağların, moda perakendecileri için kazakların yerine öncelikle karar verilir. Planogram bu aşamadan itibaren detaylara odaklanır.

Matematiğe ve istatistiğe uygun hazırlanmışsa denetim kolaylığı sağlar.

Bölge Satış Müdürlerinin kategori bazında; hangi şubede, hangi markanın, hangi ürününe kaç önyüz verileceğini bilmesi ve raftaki sapmayı tespit etmesi çok kolaylaşır. Buradan; yapılan hatalar, rafa tecavüz eden satıcılar, mağazasına sahip çıkamayan yöneticiler ve tutmayan bütçeler sebepleri ile ortaya çıkar.

Bir gazetenin köşe yazarını yanıltmışlar (Birgün /Anıl Aba).

Yazıda deniyor ki; “Migros, Carrefour ve benzeri süpermarketlerdeki çalışanların bazıları aslında Unilever, P&G ve Nivea gibi şirketlerin personelidir. Maaşları süpermarket tarafından değil, bu şirketler tarafından ödenir. Çünkü süpermarketlerin ürün listeleme için istedikleri hava parası ve rafa göre belirledikleri fiyatlar epey yüksektir. Şirket ürününü parasını ödediği en iyi rafa konması için markete gönderir ama orada çalışan kişi; mesela ‘yer yok filan’ diye, kafasına göre inisiyatif alıp bir alt rafa dizebilir. Yıllar içinde bu gibi sorunlar biriktiğinden, şirketler artık bazı büyük süpermarketlerde kendi personellerini çalıştırmaya başladılar. Sevkiyat yapıldığı zaman, şirketlerin kendi personelleri ürünleri alıp, anlaştıkları raflara dizer, sonra da ürünlerin yerleri değişmesin diye dikkatle takibini yaparlarlar…” diye devam ediyor.

Tamamen yanlıştır. Tek tek düzeltmeye başlayayım.

Rafı düzeltirken bu plana uyarlar. Eksilen yerleri doldururlar, bozulan önyüzü düzeltirler, etiket hatası olup olmadığını, kendi bölgelerine taşma olup olmadığını kontrol ederler. Kısaca raf disiplinine uyarlar. Bu çalışmalar her iki iş ortağının da lehine sonuçlanır.

Sonuçta istiyoruz ki; ulusal zincirlerimizde başarı ile uygulanan planogram yönetimi, yerel perakendecilerimizde de sürdürülebilir olsun.

ERCÜMENT TUNÇALP

 

 




Referanslarımızdan Bazıları

pakbak
total
bursa-ecza-koop
kalafatlar
denmar
reckitt