Yeni hedef global ciro
Özellikle son 3 yılda iç pazarda yaşanan sert dalgalanmalar ve sıkışan ekonomik ortam talebi daralttı…
Beyaz eşya sektöründen Arçelik, yapı ürünlerinden
Eczacıbaşı, hızlı tüketimden Hayat Kimya, hazır giyimden Eroğlu Holding… Farklı sektörlerin zirvesindeki bu devleri aynı paydada buluşturan ortak bir özellikleri var. O da cirolarının yarısından fazlasını yurtdışı gelirlerden sağlıyor olmaları… Rakamlar ise çarpıcı. Örneğin çikolata-şekerleme sektörünün önde gelen oyuncularından Elvan Grubu, gelirlerinin yüzde 90’ını sınır ötesinden elde ediyor. Üstelik 20 yılı aşkın süredir… Bu oran Eroğlu Holding’de yüzde 70, Eczacıbaşı Yapı’da yüzde 63. Arçelik ve Hayat Kimya’nın sınır ötesi gelirleri ise toplam cironun yüzde 60’ına ulaşmış durumda. McVities ve Godiva gibi markaları satın alarak globalleşen Yıldız Holding de hızla bu rotada ilerliyor. Hepsi bu kadar değil… Son yıllarda “cirosu içinde yurtdışının payı” yüzde 50’yi aşan, bu sınıra yaklaşan çok sayıda şirket var. Bazı şirketler ise orta ve uzun vade için bu tip hedefler koyarak yollarına devam ediyor. Capital, bu konudaki son tabloyu ortaya koymayı amaçlayan geniş kapsamlı bir araştırma hazırladı. Öncelikle 2015 yılı kasım ayında yayınlanan “Global 50 Türk Şirketi” adlı çalışmada yer alan firmalardaki durumu araştırdı. Ayrıca bu listeye aday olabilecek, cirosunda yurtdışındaki şirketlerinin gelirlerinin, ihracatın, yurtdışı mağazaların payı yüksek olan büyükleri de dâhil ederek 70 kadar şirketi kapsadık. Onlara yurtdışı gelirlerinin toplam ciroları içindeki payının hangi yılda yüzde 50’nin üzerine çıktığını ve yüzde 50 sınırının altında olanların da bu sınırı ne zaman aşmayı hedeflediklerini öğrenmeye çalıştık. Araştırmamızın sonuçları, yurtdışı cirosu iç pazarı sollayanların bazılarının 20 yılı aşkın süredir bu performansı gösterdiğini ortaya koyuyor. Yani stratejik olarak uzun zamandır dış pazar ağırlıklılar. Öte yandan özellikle son dönemde büyüme ajandalarına yurtdışını yerleştirenler de hiç az değil. Amaç pazar çeşitlenmesi yaparak içerideki ekonomik ve siyasal risklerden mümkün olduğunca korunmak.
YÜZDE 50’Yİ NE ZAMAN AŞTILAR?
Vizyonunu en baştan beri dış pazar ağırlıklı büyümek olarak belirleyenlerden biri, bugünkü gelirinin yüzde 60’ını yurtdışından sağlayan Zorlu Tekstil. Şirket kurulduğundan bu yana yurtdışı cirosu, iç pazarın üzerinde… Zorlu Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, “Yaklaşık 63 yıldır yurtdışı ciromuz daha yüksektir. Bundan sonra da yurtdışına dair hedefimiz en az 50-50 olarak sürdürmek” diyor ve ekliyor: “Mümkünse yurtdışını her zaman için yüzde 50’nin üzerinde götürmek isteriz. Çünkü bu, dünyaya açık olmak, global piyasada rekabet edebilmek, şirketimizi dinamik tutmak ve geliştirmek için çok önemli. Bunu sağlamak için gerekli makine ve ekipman için düzenli yatırım yapıyoruz. İnsan kaynağımızı da sürekli eğitimlerle yetkin ve etkin kılıyoruz.” 2015 sonu itibarıyla ciro büyüklüğü 1,5 milyar dolara ulaşan Eroğlu Holding de yurtdışında güçlü konumuyla dikkat çekiyor. “Gelirlerimizin yüzde 70’i yurtdışı, yüzde 30’u Türkiye’den geliyor” diyen Eroğlu Holding Yönetim Kurulu Başkanı Nurettin Eroğlu, yurtdışı atağının ne zaman ve nasıl başladığını şöyle anlatıyor: “1994 krizi bizim için çok önemli bir sıçrama tahtası oldu. O dönemde Türkiye ekonomisinde 2001’deki gibi ciddi bir ekonomik kriz yaşanıyordu. Bu yıllarda Türkiye’deki krizden dolayı rotayı yurtdışına çevirdik. Dolayısıyla esas büyümemiz 1994-1998 döneminde oldu. O yıllarda ciromuzun yüzde 90’ı yurtdışı, yüzde 10’u iç pazardı.” Elvan Grubu da benzer şekilde ihracat odaklı oyunculardan. Şirketin CEO’su Özmen Genç, “Toplam ciromuzun yüzde 90’ı yurtdışından sağlanıyor. İhracata 1990’larda başladık. 1990’ların ortalarına doğru da yurtdışı cirosu yurtiçini geçti” diyor ve ekliyor: “2023 yılı için 1 milyar dolar yurtdışı ciro hedefimiz var. Ancak görüşmeleri süren yurtdışı satın alma planlarımızın gerçekleşmesiyle bu hedefe daha erken ulaşabileceğimizi düşünüyoruz. Bu doğrultuda mevcut pazarlarımızda büyümenin yanında ABD ve Uzakdoğu gibi yeni pazarlarda hızlı bir şekilde yayılıyoruz.”
Yeni Hedef Global Ciro
SON DÖNEMDE HIZLANANLAR
Son yıllarda yurtdışı cirosunu istikrarlı biçimde artırarak, iç pazar gelirlerini geçenler de var. Bu anlamda sıçrama yaşayan Türk markalarından biri beyaz eşya devi Arçelik. Arçelik Finansman ve Mali İşlerden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Polat Şen, “2015 yılında toplam konsolide gelirlerimiz içinde yurtdışı gelirlerin payı yüzde 60 oldu” diyor ve ekliyor: “Yurtdışı ciromuz, yurtiçi ciromuzu ilk kez 2008 yılında geçti. 2008’de konsolide uluslararası satışların toplam konsolide ciromuz içindeki payı yüzde 50,1 oldu. Global büyümesini istikrarlı şekilde sürdüren Arçelik, yurtdışı gelirlerinin toplam konsolide gelirleri içindeki payını artırmaya devam edecek.” Gelirlerinin yüzde 85’ini yurtdışından elde eden AE Arma-Elektropanç’ın yönetim kurulu üyesi Burak Kızılhan, “Kurulduğumuzdan beri yurtdışı faaliyetleri yoğun bir şirket olduk. 2006 yılından itibaren de yurtdışı ciroların yurtiçinden daha fazla olduğu raporlandı” diye konuşuyor. Yurtdışı satın almalar da şirketlerin yurtdışı gelirlerinde agresif büyümeler sağlıyor. Ziylan CEO’su Burak Övünç, “Yurtdışında mağaza açılışlarına henüz çok yeni başladığımız için yurtdışı satışların toplam cirodaki oranı yüzde 10 düzeyinde. Öte yandan yeni satın aldığımız Almanya merkezli Hamm Reno Grup satışlarını da eklediğimizde yurtdışı gelirlerin toplama oranı yüzde 50’yi buluyor” diyor. Şişecam Topluluğu ise bu yarışta 2 yıl önce ipi göğüsleyenlerden. Şirketin tarihinde ilk kez uluslararası satışlar Türkiye satışlarını 2014 yılında aştı. Topluluğun 2014 yılı konsolide net satışları 6,9 milyar TL olarak gerçekleşti. O yıl, Türkiye’den yapılan ihracatla yurtdışı üretiminden satışların toplamını ifade eden uluslararası satışların toplam satışlar içindeki payı yüzde 52 oldu. 2016 yılı ilk çeyreğinde ise Şişecam’ın konsolide net satışları 1,9 milyar TL’ye yaklaşırken, uluslararası satışların payı ise yine yüzde 52 olarak gerçekleşti.
GELECEK HEDEFİ NE?
Yurtdışı cirosu yurtiçini geçen şirketlerin bundan sonraki planları, yine sınır ötesi odaklı. AE Arma-Elektropanç Yönetim Kurulu Üyesi Burak Kızılhan, “Yurtdışı ciromuzu yüzde 85-90 aralığında tutmayı hedefliyoruz. Bu doğrultuda, yurtdışı mevcut pazarlarda gücümüzü artırarak ve yeni pazarlara girerek hedeflerimize ulaşmayı planlıyoruz” diyor. Cirosunun yüzde 65’ini yurtdışından sağlayan Aksa Jeneratör’ün CEO’su Alper Peker, hedeflerini şöyle açıklıyor: “Amacımız bugün 400 milyon dolar olan ciromuzu, 2019’da 600 milyon dolara ulaştırmak. 2025’te ise 1 milyar dolar ciroyu yakalamayı öngörüyoruz. Yol haritalarımızı çıkardık ve kararlılıkla ilerliyoruz. Hindistan tarafında bir atılım yapmak adına arayışlarımız sürüyor. Yine Brezilya ve Avustralya’da bu anlamda ilgimizi çeken pazarlar arasında. Global jeneratör pazarında ilk 5’teki yerimizi ilk 3’e taşımayı hedefliyoruz.” 2015 rakamlarına göre toplam gelirinin yüzde 45’ini yurtdışından sağlayan Gübretaş’ın orta vadeli hedefi, yurtdışı ciro oranını yüzde 60-70 bandına çıkarmak. Bunu, nasıl yapacaklarını Gübretaş Genel Müdür Vekili Ferhat Şenel anlatıyor: “Özellikle son 5 yılda ciromuzun yaklaşık yüzde 45’lik kısmının yurtdışı faaliyetlerimiz kapsamındaki İran’daki bağlı ortaklığımız Razi Petrokimya’dan sağlanıyor. Bu da rakamsal olarak 2015 sonu verileriyle 2,93 milyar TL konsolide ciro içinde 1,4 milyar TL civarında bir rakam anlamına geliyor. Tesislerimizin daha iyi operasyonel sonuçları gerçekleştirmesi ve yeni yatırımlarla yurtdışı ciromuzu artırmamız mümkün.” Elvan Grubu’nun ajandasında ise AR-GE’ye ve katma değerli üretime odaklanarak yurtdışı ciroyu artırmak var. Hedeflerini şirketin CEO’su Özmen Genç anlatıyor: “Son 2 yıldır sektör ihracatında şampiyonuz. Global Top 100’deki hızlı yükselişimizi sürdürüyoruz. Global şirket niteliğimizi geliştirerek koruyacağız. Ancak yurtiçini de ihmal etmiyoruz. Önceliklerimizi AR-GE merkezimizle yenilikçi ve katma değerli ürünler üretmeye devam etmek, marka yatırımlarını sürdürmek, şirket ve marka satın almalarına odaklanmak.”
Yeni Hedef Global Ciro
SIRADA YENİ ŞİRKETLER VAR
Öte yandan henüz yurtdışı cirosu yurtiçinin gerisinde olsa da gelecek planları gayet agresif olan çok sayıda şirket var. TAV Havalimanları, bunlardan biri. Şirketin CFO’su Burcu Geriş, “Önümüzdeki dönemde yurtdışındaki ihale ve satın alma projeleriyle büyümeyi planlıyoruz” diyor ve ekliyor: “Suudi Arabistan’daki iştirakimiz TİBAH şirketiyle birlikte düşünürsek ilk etapta yurtdışı ciromuzun toplam ciromuz içindeki payının yüzde 50 seviyelerine çıkması öngörülüyor. Sonrasında yurtiçindeki havalimanı imtiyaz sözleşmeleri sona erdikçe yurtdışı ciromuzun toplam ciromuza oranının yüzde 50’yi geçeceğini düşünüyoruz.” Orka Grubun yurtdışı gelirleri, toplam cironun yüzde 35’i düzeyinde. Hedef, bu oranı 3 yıl içinde yüzde 50’ye çıkarmak. Orka Group Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, planlarını şöyle anlatıyor: “Sorunlu ülkelerde franchise vererek, yatırım yapılabilir ülkelerde kendi organizasyonlarımızı kurarak, hedef pazarlarda ise satış kanallarındaki sistemleri değerlendirerek kendimizi konumlandırıyoruz. Bu yılki hedef, ihracatı iki katına çıkarmak.” Sarar Giyim ise şu anda yüzde 28 olan yurtdışı ciro payını, 7 yıl içinde yüzde 50’lere çıkarmayı planlıyor. Sarar Yönetim Kurulu Başkanı Cemalettin Sarar, stratejilerini şöyle özetliyor: “Yurtdışı ciromuzun payını çıkarmak istediğimiz nokta yüzde 50’ler. Bu sayede global veya yerel her türlü ekonomik krizde ayakta kalmanızı sağlayacak nakit akışınızın devamlılığı sağlanmış olur. İlerideki 7 yılda bunu hedefliyoruz. Öncelikle perakende alanında büyümek ve yurtdışında mağazalaşma sürecini hızlandırmak niyetindeyiz. Öte yandan uluslararası markaların üretimlerini gerçekleştirerek yurtdışı ciromuzu artırmayı hedefliyoruz.” Bien Grup Satış Başkanı Metin Savcı ise şunları söylüyor: “Bien, 70’e yakın ülkeye ihracat yapıyor. Ciromuzun yüzde 35’i yurtdışından. Yeni pazarlara açılmaya devam edeceğiz. Yurtdışı ciromuzun toplamdaki payının yüzde 40-50 bandında olmasını hedefliyoruz.”
NASIL YAKALAYACAKLAR? 
Peki hedeflerinde yurtdışı ciroda yüzde 50 bandını yakalamak, hatta aşmak olanlar bunu nasıl yapacak? Nasıl bir strateji izleyecekler? Nurol Holding CEO’su Uğur Doğan, “Grubumuzun, önümüzdeki dönemlerde bugüne göre yurtdışına yönelik hedeflerini yükseltmek istediğini söyleyebiliriz” diyor ve nasıl bir planla ilerleyeceklerini şöyle özetliyor: “2016 yılında Körfez ülkeleri, Ortadoğu, Kuzey Afrika ve Kafkasya ağırlıklı sürdürmekte olduğu yurtdışı iş profilinin yanı sıra başta Sahra Altı Afrika bölgesi olmak üzere yeni bölgeler ve ülkelerin eklenmesi için çalışmalar yapılıyor. Yeni proje fırsatları değerlendiriliyor.” “Şirketimizin özelinde bu durum tersten başladı. Kurulduğumuzda, ciromuzun en büyük kısmını yurtdışı cirosu olarak yapıyorduk” diyen Duravit Türkiye Genel Müdürü Müfit Ülke, sözlerini şöyle sürdürüyor: “O zamanlar toplam ciromuzun yüzde 65’ini yurtdışından yüzde 35’ini yurtiçinden yapıyorduk. Zaman içinde yurtiçi piyasa payımız artıkça ihracatımızın rakamı kendi başına düşmese bile bu oran iç piyasa lehine değişmeye başladı. Şu anda toplam ciromuzun yüzde 35’ini yurtdışı faaliyetlerimizden sağlıyoruz. Yurtdışı ciromuzun geleceğini yüzde 40, yurtiçini ise yüzde 60 olarak görüyorum.” Yataş’ın yurtdışı büyüme planlarını grubun CEO’su Nuri Öztaşkın anlatıyor: “Toplam ciromuzun yüzde 8,5’i yurtdışından. 44 ülkeye ihracat yapıyoruz ve 19 ülkede 45 mağazamız var. Yurtdışında istikrarlı bir şekilde büyüyoruz. 5 yıl sonra yurtdışı ciromuzun yurtiçi ciromuza oranla yüzde 20’ye, 10 yıl sonra ise yüzde 50’ye ulaşmasını planlıyoruz.” Seramiksan Türkiye Satış Müdürü M. Süreyya Çağlar’ın görüşleri ise şöyle: “Toplam ciromuzun yüzde 25’i yurtdışına yapmış olduğumuz ihracattan geliyor. Bundan sonraki hedefimiz iç piyasa ve yurtdışı cirolarımız arasındaki dengeyi yüzde 70’e yüzde 30 olarak düzenleyerek ihracatımızı biraz daha artırmak.”
Kaynak : Capital
