FİYATLANDIRMA NASIL YAPILIR ?
Bu yazıdan önce ‘Fiyat nedir ?’ başlıklı yazımın okunmasını tavsiye ederim.
Bir işletmenin en önemli hedefi kâr etmektir. Ancak bu hedefe ilerlerken tespit edilecek strateji çok önemlidir.
İlk akla gelen ve yaygın olarak kullanılan ‘maliyet odaklı fiyatlandırma’ dır. Hesaplanması çok kolaydır. Ürün maliyeti üzerine işletme giderlerinin de ilavesiyle çıkacak toplam maliyete gereken kârın eklenmesiyle fiyatlandırma işlemi sona erer. Bunu bir muhasebeci bile yapabilir. Ancak altını çiziyorum; fiyatlandırma muhasebecinin işi değildir.
Kategori yöneticisinin işidir. İster üreticinin, isterse perakendecinin fiyatlandırma işlemi olsun ; masada değil, sahada olup biteni izleyen ve buradan çıkarttığı sonuçları dikkate alan tüccar zihniyetli kişi ancak bu işe yön verebilir.
Bu çalışmaların bir diğeri ‘rekabet odaklı fiyatlandırma’dır. İlk aşaması kendi işletmenizi tanımaktır. Özeleştiri de gerektiren aynaya bakma olayıdır.
İkinci aşama rakipleri tanımaktır. Siz fiyatları düşürdüğünüzde, rakibiniz umursamaz bir tavır mı alacak, yoksa anında cevap verecek agresif bir tutum mu sergileyecek, bilmelisiniz. Veya empati yaparak bunu öngörmelisiniz.
Üçüncü aşamada o rakiplerin ürünlerini ‘kalite-fiyat uyumu’ açısından iyi ölçmelisiniz. Gerekirse benchmarking (kıyaslama) çalışmalarıyla desteklemelisiniz.
Bitti mi ?
Hayır en önemlisi sona kaldı. Nihai tüketicinin; rakiplerinizin ürün fiyatları yanında sizin ürününüzü hangi fiyata almaya hazır olduğunu, pazar araştırmalarıyla netleştirmek gerekir. Bu da ‘değer odaklı fiyatlandırma’ dır.
Yukarda bahsettiğim 3 çeşit fiyatlandırma stratejisinden sadece birisini seçmek, uzun yıllar fiyatlandırma yapmış bir kişi olarak benimsediğim bir şey değildir.
Fiyatlandırma çalışmaları, üçünün de yer alacağı bir karışım olmalıdır. Hangisinin ağırlığı fazlaysa, stratejiye isminin verilmesinin mahsuru yoktur.
Elbette satış hacmini artırmanın en pratik yolu düşük fiyatlandırmadır. Ancak bu her zaman iyi sonuç verseydi, genel tercih olarak kabul görürdü. Tehlikesi; kendi ürününüzü ‘ucuz ürün’ sınıfına sokmasıdır. Daha sonra aynı ürünü bu alt ligden kurtarmak o kadar kolay olmayabilir.
Fiyatlandırma, hassas dengelerin kurulacağı, hayli zahmetli bir çalışmadır. Bu bakımdan ‘ucuzcu olmak’ yerine, makul seviyenin üzerinde yapılacak fiyatlandırma tercihi de sorun yaratabilir. Çünkü müşterinin de kendi araştırmasını yaptığı ve fiyatlarınızı rakiplerinizin fiyatlarıyla kıyasladığı unutulmamalıdır.
İster üretici markası olsun, isterse perakendecinin tabeladaki ismi olsun; anlık kârın yükselmesi değil, pazar payının yükselmesi öncelikli hedef olmalıdır. Bunun için de işin merkezinde her zaman müşteri yer almalıdır.
Bu amaç doğrultusunda, sadece masaya gelen veya ekrana yansıyan pazar araştırmaları ile sonuca ulaşamazsınız.
Müşteriyi bizzat mağazada izlemek, beden dilini okumak veya ağzından çıkanları yakından duymak ve gözlemlemek, daha iyi fiyatlandırmaya yardımcı olabilir.
Ercüment TUNÇALP
