Perakendede Müşteri Sadakati İçin Özel Markalar

Perakendeci için özel marka; fark yaratabilme potansiyeli olan kendi markasıdır. İster ticari ünvanı, isterse seçilen
özgün markayı özel hale getirmek mümkündür.

Dünyada uygulanması 100 yıla yaklaşıyor.

İlk ve en başarılı olmuş örnek ‘İsviçre Migros’ da görülmüştür. Bu uygulama, piyasadaki güçlü marka sahiplerinin fiyat indirim taleplerine karşı çıkmasıyla doğmuştur. İsviçre Migros ilk aşamada, birçok kategoride üretim yapan 19 fabrikayı devreye sokmuştur.

Ülkemizdeki ilk uygulamalar ise;  60’lı yıllarda Migros Türk bünyesinde başlamıştır.

Sabun, zeytinyağ, süt, yoğurt gibi tanınmış üreticilere yaptırılan özel üretimler olduğu gibi kendi üretim tesisinde imal edilen sosis, sucuk gibi et ürünleri de bulunmaktaydı.

Müstahsilden topladığı balı, benmari işleminden geçirip kavonozlayan üreticinin bizzat kendisiydi Migros. Bu gün bal firmalarının hasat sonunda ve paketleme sonrasında yaptığı tahliller, Migros tarafından o günlerde yaptırılırdı. Her özel markasının müşteri güveni kazandığı ve her kategoride raftaki diğer önemli markalardan daha fazla sattığı izlenmiştir.

Wal Mart’ın özellikle deterjanda ve köpek mamasında kategori lideri markalara karşı sağladığı satış hacmi üstünlüğü dillere destan olmuştur.

Perakendede Müşteri Sadakati İçin Özel Markalar

Müşteri sadakati ; müşteri memnuniyetinin sonuç kısmıdır. Ülkemizde çoğunlukla eş anlamlı kullanılması ise yanlıştır. Zira müşteri sizden memnun kaldığı gibi rakiplerinizin dükkanına girdiğinde de aynı duyguları yaşayabilir. Veya bir yerden şarküteri-et alırken, bir diğerinden meyve sebzeyi alabilir. Yani alışverişi bölebilir.

Bu durumda sadık olmayan ama memnun kalan müşterilerle yola devam edebilirsiniz. Ancak müşteri sadece sizde bulduğu bir ürünü veya hizmeti başka bir yerde bulacağına inanmıyorsa o zaman size sadık müşteri durumuna gelebilir

Bu konuda iki başarılı örnek vermek istiyorum. Birincisi İsviçre Migros’un çikolata markası, ikincisi BİM’in yoğurt markasıdır. Her iki ürün de kendi ülkelerinde en çok satan çikolata ve yoğurt markaları durumuna gelebilmiştir. Ve bunun doğal sonucu olarak sadık müşterisi rekor kıran iki perakendeci de bu zincirler olmuştur.  Ülkemizde gerektiği kadar üzerinde çalışılmayan bir konu olduğu için dikkat çekme ihtiyacı duydum.

Müşteri sadakati adına, özel markaların gelişmesi zarurettir. Özgürce fiyat oluşturma imkanı verir. Hem ucuz kalmak, hem de daha fazla kazanmak mümkündür. Zira reklam, tutundurma ve ar-ge harcamaları son derece düşüktür, bu da düşük fiyat olarak tüketiciye yansır.

En hassas nokta; özel markalı ürünlerin tüketici beklentilerine cevap verecek standartlarda üretilmesidir. Türk tüketicisi bu konuda hassastır. Ucuz ama kalitesiz olarak algılanmasının önüne geçilmelidir.

Elbette her kategoride aynı başarıyı sağlamak söz konusu değildir. Örneğin klasik çay ve gazlı içeceklerde (özellikle kola) tüketici güçlü markalardan vazgeçmiyor.

Bu konuda da ısrarcı davranmamak gerekiyor.

Şimdi geliyoruz private label uygulamalarının perakendeci- tedarikçi ilişkilerine  etkisine. Müşteri sadakati perakendeci için ne kadar gerekliyse marka sahibi için de o kadar ihtiyaçtır. Market rafındaki private label ürün güçlü markaların rakibidir ve onlarla yarış halindedir. Dolayısıyla son zamanlarda tedarikçinin bu kulvarda başarılı olan perakendeciye bonkör davranışının esas sebebi de budur. Amaç; markalı ürün ile private label ürün fiyat makasını daraltma arzusudur. Hem geniş ürün portföyüne sahip olan, hem de kendi markasını iyi konumlandıran perakendecinin pazarlık gücünü artıran da budur. “Acı acıyı söker” sözü ne kadar uygun düşüyor değil mi ?

Özel markalarını geliştirmeyen perakendecilerimizin kulakları çınlasın.

ERCÜMENT TUNÇALP

Yayınlanma Tarihi: 26 Eylül 2016